Francesca Caon“Siamo tutti influencer” (Roi Edizioni), il nuovo libro di Giampaolo Colletti, giornalista e manager d’impresa, rappresenta una dettagliata indagine sull’evoluzione di Internet che abbraccia la blockchain, il metaverso, la creator economy e il potere editoriale diffuso.
Quest’opera offre un’ampia panoramica, partendo da termini come Alpha e Avatar, per poi esplorare concetti come Twitch, Video e Zoomer.
Attraverso una ricca analisi e numerosi esempi, Colletti fornisce gli strumenti necessari per affrontare con successo la sfida del nuovo mondo digitale, che diventa alla portata di tutti anche e soprattutto delle micro-imprese.
Può spiegare cosa intende per “potere editoriale diffuso” e come sta influenzando la comunicazione e il marketing nell’era digitale?
Il potere editoriale diffuso è la capacità di ciascun individuo, armato di smartphone e di una connessione, di incidere nella contemporaneità e quindi nei flussi narrativi di organizzazioni pubbliche e private o grandi e piccole grazie ad una presenza sui social media e in rete che genera un cosiddetto effetto valanga o moltiplicatore tra gli altri utenti.
Così oggi il miglior racconto paradossalmente potrebbe non arrivare da un comunicatore professionista o da un giornalista titolato in passato a raccontare ciò che avveniva in un determinato contesto, ma da ciascuna persona che esprime un parere a mezzo social.
Questo fenomeno riscrive completamente le regole del gioco, se pensiamo che una bambina di otto anni con una lettera scritta a mano rilanciata online e diventata virale sui social ha determinato un cambio dei piani di business da parte del colosso della Lego che, su richiesta, ha iniziato a realizzare non più solo uomini al lavoro ma anche donne: è successo davvero!
Questo potere editoriale diffuso determina anche le performance delle aziende.
Tra recensioni social al vetriolo e contatti senza soluzione di continuità tramite customer care, di fatto riscrive formati, linguaggi, perimetri professionali, arrivando ad incidere pure sul business.
Ecco quella che Ryan Gilbey sul Guardian ha definito l’ascia da guerra dei consumatori dissotterrata con la protesta che corre online.
La connessione tra la creator economy e i rapporti umani dal vivo
In che modo le piattaforme blockchain e il metaverso stanno cambiando il modo in cui le aziende si impegnano con il loro pubblico e promuovono i loro prodotti o servizi?
Può sembrare un paradosso, ma più evolvono gli strumenti tecnologici di comunicazione e marketing, maggiormente acquistano rilevanza l’ascolto costante e il dialogo con i consumatori connessi.
Di più.
Diventa strategica la relazione, che è sì mediata dagli schermi miniaturizzati degli smartphone, ma che trova senso anche nei confronti fisici, ossia dal vivo.
Rinascono i punti vendita, i luoghi di confronto, le agorà di ascolto dei clienti, le campagne di marketing OOH, ossia Out Of Home.
Poco tempo fa l’Harvard Business Review ha parlato di questa fase storica come quella segnata dalla “nuova era conversazionale”.
Quindi metaverso e blockchain creeranno stanze immersive evolute, ma anche questi nuovi luoghi dovranno essere caratterizzati da confronto costante e dialogo aperto.
Le aziende e il legame con i creator
Come le aziende possono sfruttare al meglio l’individualità dei lavoratori e l'”economia della passione” per migliorare la loro presenza online e la co-creazione di contenuti?
Devono cambiare approccio e quindi paradigma con un impatto sulla governance e quindi sui team al lavoro, necessariamente molto più ibridi e interconnessi e meno suddivisi per silos.
Non funzionano più i vecchi cluster anagrafici basati su target obsoleti.
Oggi le generazioni dialogano tra loro in un stream senza soluzione di continuità.
Siamo la prima società che vede al lavoro la compresenza di cinque generazioni differenti.
Ci si segmenta – un tempo si diceva ci si profila – per aree di interesse, non per fasce anagrafiche.
L’importanza di instaurare “conversazioni reputazionali”
Quali sono le sfide più significative che le aziende devono affrontare nel contesto della creator economy e quali consigli darebbe a coloro che vogliono avere successo in questo ambiente?
Il consiglio più accorato è di non sottovalutare alcun tipo di conversazione perché – in un tempo caotico segnato dal potere editoriale diffuso – ciascun utente può rappresentare una risorsa, ma anche un potenziale focolaio di crisi di reputazione.
Anche perché le aziende sempre di più sono quello che fanno nelle pratiche concrete con un consumatore più connesso, più distratto ma anche più impegnato.
Quel capitale reputazionale – tesoretto prezioso che si acquisisce in decenni di buona relazione e, come si sa, si disperde potenzialmente in pochi minuti – si lega al capitale economico.
Il caso di Dave Carroll e l’American Airlines
Quindi occhi aperti, sempre! Un esempio?
Nel lontano 2009 su YouTube viene caricato un video realizzato da Dave Carroll, musicista sconosciuto ai più, che se la prende con l’America Airlines.
Durante un volo il vettore americano aveva danneggiato la sua chitarra, senza far seguire scuse o rimborsi.
Carroll si è ritrovato il suo strumento musicale senza più il manico.
Dopo infiniti reclami la compagnia si è rifiutata di rimborsarlo e così Carroll ha deciso di incidere la sua rabbia.
“United hai rotto la mia chitarra, l’hai rotta e dovresti aggiustarla, sei responsabile e devi ammetterlo, avrei dovuto volare con qualcun altro o andare in auto”.
Il pezzo è diventato presto una hit, registrando milioni di views e approdando persino sulla Cnn, con relativo danno reputazionale ed economico per l’American Airlines.
Una nuova alleanza tra aziende e consumatori
Qual è il concetto chiave alla base del suo libro “Siamo tutti influencer” e come vede la co-creazione come una nuova opportunità diffusa?
La co-creazione è la chiave per ripartire, per ricreare alleanze impensabili tra aziende e consumatori.
Quindi l’azienda deve uscire dalla sua torre d’avorio e confrontarsi col mondo intero.
Il caso di Nathan Stewart e Lego
Una delle storie più belle che ho raccontato è quella di Nathan Stewart, un giovane inglese fan sfegatato della Lego, artefice di una costruzione che di fatto è stata poi messa in produzione dalla stessa azienda danese.
Tra i mattoncini colorati c’è Suzy, personaggio principale di “Steampunk Time Machine”, il mondo creato da Nathan durante il beta test di Lego World Builder: di fatto con questa iniziativa vengono creati da zero mondi e personaggi grazie al contributo dei fan.
Gli utenti propongono le idee, che vengono caricate con concept art, video e descrizioni.
Lego ha dichiarato che acquisterà quelle che risultano di maggior impatto, motivando le scelte.
Fantastico!
In “Siamo tutti influencer” ha menzionato l’importanza dell’autenticità e della competenza nella costruzione di contenuti.
Come possiamo sviluppare queste qualità per avere successo nella creator economy?
Di fatto è un riflesso di quello che sta avvenendo verticalizzando le tribù di utenti e consumatori verso nicchie sempre più specifiche.
Se io divento un creator di riferimento per quell’ambito così specifico – cioè per quella “coda lunga” definita così dal padre di Wired in America Chris Anderson – allora dovrò necessariamente essere molto più esperto e autorevole per essere credibile.
E ovviamente anche autentico nella relazione con i miei pubblici.
Twitch, la TV del Ventunesimo Secolo
Conquistato il proprio target, come avviene la fidelizzazione da parte di un influencer?
Può permettersi, in questo caso in cui il follower è fidelizzato, di diminuire il numero di contenuti, pur sempre interessanti, oppure deve assicurare continuamente una certa quantità di post?
Gli influencer – siano essi legati alle nicchie di pubblici e quindi “nano” oppure siano macro e con numeriche molto più impattanti – stanno uscendo dalla logica meramente quantitativa verso dinamiche qualitative, ossia di relazioni costanti con i pubblici.
Magari si posta meno in feed e si creano momenti di confronto mirato con le proprie comunità online.
Ecco perché ha successo Twitch, considerata dal New York Times la TV del Ventunesimo Secolo.
Ma è una TV dove non c’è solo streaming. Lì si chatta, e quindi si dialoga costantemente.
La nascita degli “influ-activist” negli Stati Uniti
Può farci un esempio di un case study positivo di un’azienda che sta collaborando con un creator la quale ha dovuto ridefinire i propri obiettivi?
Nel libro tratta molti casi, ci racconti quello che l’ha colpita di più.
I casi più eclatanti arrivano spesso dai mercati lontani dai nostri.
In America c’è il fenomeno degli “influ-activist”, ossia gli influencer attivisti.
Il caso di Rob Greenfield, ambientalista e trendsetter sui social
Per esempio c’è Rob Greenfield, trentenne ambientalista e trendsetter sui social.
In un anno è riuscito a pedalare per quasi ottomila chilometri, attraversando l’America da est a ovest su una bicicletta fatta di bambù.
La sua missione è quella di ispirare a vivere in modo più sostenibile.
Ci ha provato anche trascorrendo un intero anno lavandosi solo con fonti d’acqua naturali da fiumi o laghi.
Un modo per denunciare come il residente medio di una città statunitense arrivi a consumare in media 380 litri d’acqua in un giorno.
Greenfield su Instagram fotografa i suoi pasti ottenuti grazie agli scarti ritrovati nella spazzatura.
Per dieci anni ha camminato scalzo per boicottare l’industria della moda, ma è diventato testimonial di Vivobarefoot, iconica azienda britannica produttrice di scarpe minimaliste per la corsa.
Si tratta di prodotti realizzati con tessuti riciclati, recuperati anche dagli scarti domestici e industriali.
Il lusso come esperenzialismo
Che rapporto ha con il lusso e le tendenze?
Il lusso è uno di quei settori che per primo è riuscito a intercettare il cambiamento in atto nella relazione iconica e mediata con il consumatore, sperimentando su più piattaforme e mezzi.
Non è un caso che le esperienze di maggior successo oggi afferiscono, ad esempio, ai brand della moda per profili alto-spendenti.
Il lusso intercetta quello che Simon Usborne, analista dei linguaggi digitali e firma del New York Times nelle pagine legate alla tecnologia, definisce esperenzialismo.
Oltre l’oggetto ciò che conta è l’esperienza di acquisto – non necessariamente di possesso, ma di accesso – che vivo.
Tutte le crisi che abbiamo affrontato, dalla guerra alla pandemia, mettono in luce l’aspetto più intimo e umano di ognuno di noi; qual è il suo approccio con una situazione di crisi?
Se c’è un elemento che emerge dalla mappa della nuova era di Internet è che il mondo là fuori irrompe dentro gli schermi perennemente connessi.
C’è un filo rosso che implica una necessaria presa di coscienza di ciò che avviene.
Quelle realtà che sapranno comprendere ciò che accade fuori e raccontarlo con trasparenza, prendendo anche posizione politica, riusciranno a imporsi su mercati molto più fluidi, fragili, connessi.
Per affrontare le crisi, in fondo, ci vuole tanto coraggio.
Biografia
Giampaolo Colletti è un giornalista professionista.
Scrive di marketing e innovazione sulle pagine de Il Sole 24 Ore.
È direttore di Startupitalia.
Come manager d’impresa presidia la comunicazione interna e gli owned media in Sella.
In passato ha lavorato nella Comunicazione di Vodafone, Technogym, Sanofi.
Ha scritto per Repubblica, Raitre, Radio24.
Tiene lezioni di social media management all’Università IULM, all’Università di Bologna e all’Istituto per la formazione al giornalismo di Urbino.
Ha fondato la job-community Wwworkers.it ed è autore di diversi libri su cultura di impresa e tecnologia editi da Gruppo24Ore, Hoepli, Egea.
Ha pubblicato da poche settimane per ROI Edizioni “Siamo Tutti Influencer”
“Siamo tutti influencer”, info sul libro
Dal giornalista Giampaolo Colletti, uno dei massimi esperti italiani di marketing e comunicazione, arriva nelle librerie e online Siamo tutti influencer (ROI Edizioni), la prima mappa della nuova era di Internet segnata da blockchain e metaverso, da creator economy e potere editoriale diffuso.
Le parole della nuova rete iniziano da Alpha e Avatar e terminano con Twitch, Video e Zoomer: un’analisi ampia e ricca di esempi che mette a disposizione di tutti gli strumenti per vivere da protagonisti il nuovo mondo digitale.
“È il momento migliore per pensare, studiare, disegnare la comunicazione e il marketing.
Oggi più che in passato.
Quella che è in atto rappresenta una trasformazione senza precedenti della rete per come l’abbiamo conosciuta e vissuta finora.
Un cambio di paradigma epocale destinato a lasciare il segno negli anni che verranno.
I social tradizionali resteranno a lungo un elemento imprescindibile del consumo digitale, ma sulle piattaforme immersive si intravede un differente protagonismo di utenti, aziende, agenzie e creator e una nuova idea per riposizionarsi su un agone digitale caratterizzato da dinamiche relazionali e di gioco.
Il mondo segnato dalla mera narrazione autoreferenziale destinata a platee mass market, riflesso dei linguaggi da tv generalista del passato, si sta definitivamente scardinando sotto il peso di modelli partecipativi mai vissuti finora”, afferma Giampaolo Colletti.
Siamo tutti influencer racconta la rivoluzione segnata dalla disintermediazione, rappresentata dal potere editoriale diffuso, ovvero dalla tendenza di ciascuno a interloquire in modo diretto con individui, brand, governi, organizzazioni, associazioni, abbattendo spazi fisici e temporali.
“È una rivoluzione copernicana che ridefinisce linguaggi, formati, canali, regole di coinvolgimento e che riscrive le dinamiche del gioco legate ai consumi e alla socialità.
Così il miglior prodotto o servizio – ma anche la migliore campagna mai realizzata – potrebbe arrivare oggi da un cliente qualsiasi e non da un manager a libro paga di un’azienda o di un’agenzia”, spiega Colletti.
Le nuove dinamiche conversazionali di Twitch, Roblox e TikTok
La mappa della nuova era di Internet, tracciata da Siamo tutti influencer, contiene le dinamiche di gioco e di conversazione con Twitch, le proposte di co-creazione con Roblox, l’intrattenimento negli stream video con TikTok, la curiosità crescente per le storie immersive del metaverso e per le infrastrutture decentralizzate della blockchain, l’aggregazione di tribù con Minecraft e Fortnite, il boom anagraficamente trasversale della creator economy.
“Questa nuova mappa va verso nicchie di valore che partecipano attivamente. La rete e i social hanno trasformato le dinamiche di relazione e persino gli organigrammi aziendali, costringendo le marche, grandi o piccole che siano, a ripensare campagne, a ridefinire obiettivi, a ricostruire identità.
E a farlo insieme, in una nuova logica di co-creazione”, conclude Colletti.
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